30 december 2021

Budgetteren van marketing en sales

Hoeveel moet ik besteden aan marketing en hoeveel aan sales?

Zoals in een eerdere blogpost al is gesteld (https://managementresultants.com/archetypes-in-verkoopland/) zal veel afhangen van de wijze waarop de verkooporganisatie is ingericht. Onderstaande tabel geeft een indruk van de verdeling:

Op basis van de gemiddelde winst van de onderneming, het aantal nieuwe klanten en de kosten voor het verwerven daarvan kan een eerste rekensom worden gemaakt. Hierin is geen rekening gehouden met opbrengsten door upselling en klantbehoud en verliezen door churn.

Hoe meet ik de succesratio van onze commerciële inspanningen?

Door in te schatten of te meten hoeveel tijd en daarmee kosten uw commerciële organisatie besteedt aan het binnenhalen van nieuwe klanten en hoeveel tijd wordt besteed aan bestaande klanten wordt een goede indruk gekregen. Door de totale verkoopkosten (zoals in bovenstaande tabel) te delen door het aantal nieuwe klanten en de daaraan gekoppelde waarde (LTV) is het rendement terug te rekenen. Wanneer een verkoopteam zichzelf niet terug kan verdienen is er uiteraard iets goed mis. Wanneer alle energie gaat zitten in het behouden van bestaande klanten en het upsellen dan zal de groei achterblijven, maar kan het rendement toenemen.

Hoe weet ik hoe onze klanten bij ons zijn gekomen?

Door te meten, over het totale verkoopproces heen. Met een Customer Data Platform (een CRM met marketing en sales automation) is een goed beeld te verkrijgen van de wegen waardoor een klant koopt. Dat is niet altijd hetzelfde, echter door per “touchpoint” en dus per contactmoment vast te leggen wat er gebeurt heeft het platform alle relevante data en kan daarop worden gestuurd. In een blog over attributiemodellen gaan we daar op een later moment op in.

Hoe kan ik sturen op prestatie indicatoren die iedereen gebruikt en begrijpt?

Het begint met het spreken van dezelfde taal. Wanneer marketing denkt in vertoningen en kosten per click en sales in aantal nieuwe klanten (“logo’s”) en omzet dan zijn de gesprekken vaak verwarrend. Laat staan dat er op gestuurd kan worden. Het BOWTIE model biedt vaak uitkomst doordat dit over de hele verkoopfunnel én de klantenbehoud funnel aantallen, indicatoren en ratio’s in beeld brengt.

Uiteraard is dit slechts een voorbeeld, wederom voor een moderne B2B-organisatie. U kunt uw eigen vlinderdas tekenen. De CRx zijn de conversie ratio’s per stap; de Mx de aantallen en de delta tx de doorlooptijd per verkoopfase. Illustratief is dat het verkoop deel een funnel is die steeds verder divergeert (immers prospects vallen af gedurende de tijd) en de service funnel convergeert (immers steeds meer klanten worden toegevoegd die blijven).

Wat kan er beter en goedkoper in ons commerciële proces?

Door goed te rekenen aan het verkoopproces komt er veel informatie naar boven; onder meer zal blijken dan snijden in marketing en sales op de korte termijn wellicht een besparing in de kosten oplevert, maar op de lange termijn een veelvoud kost door gemiste marge die niet meer goed te maken is. Maar het begint bij het krijgen van inzicht. En dat kan door een Customer Data Platform (marketing en sales automation met geïntegreerd CRM dat gekoppeld is aan onder meer uw website, e-mail en sociale media) te gebruiken. SharpSpring en SalesManago zijn daar goede voorbeelden van. Deze platforms maken het mogelijk om veel te automatiseren, hetgeen tijd en daarmee geld bespaart. Dergelijke platforms verdienen zich veelal binnen een jaar terug; vaak al binnen enkele maanden.

Amsterdam
Utrecht
Groningen

+31 88 626 73 70
KvK 80379516

Postadres:
Kruitgracht 13
9711VL Groningen
linkedin facebook pinterest youtube rss twitter instagram facebook-blank rss-blank linkedin-blank pinterest youtube twitter instagram