Voor marketeers kan de keuze tussen naamsbekendheid en lead generatie aanvoelen als een bokswedstrijd. ‘Brand Awareness’ wil de zichtbaarheid binnen de doelgroep vergroten, terwijl ‘Lead Generatie’ de doelgroep wil beperken tot een groep mensen die bereid zijn hun contactgegevens in te ruilen voor interactie – op weg naar een order. Beide zijn nodig, maar hoe verhouden ze zich tot elkaar? En hoeveel moet een bedrijf er aan uitgeven?
Merkbekendheid is in wezen hoe goed mensen uw merk kennen, en welke emoties en beelden ze associëren met het bedrijf. Als iemand de verzekeringsmaatschappij Centraal Beheer noemt, wat is dan het eerste dat in u opkomt? Even Apeldoorn bellen toch? En als u in de winkel een fles Cola wil kopen? Gaat u voor een grote naam zoals Coca Cola of Pepsi of pakt u het huismerk van de supermarkt omdat het minder duur is of juist het o zo hippe fritz-kola ?
Merkbekendheid is vrij abstract, dus het kan een uitdaging zijn dat te meten, maar het is belangrijk omdat het u onderscheidt van de concurrentie. Deze differentiatie zorgt ervoor dat iemand uw bedrijf verkiest boven een andere optie. Dit is belangrijk, of u nu een nieuw bedrijf bent of meer gevestigd bent, want er zullen altijd mensen zijn die passen bij uw kopers personages die nog niet van u hebben gehoord of uw diensten nog niet nodig hebben. Wanneer u aan het vergroten van de bekendheid van uw bedrijf werkt, kunt u uw website, berichtenuitwisseling, aanwezigheid op sociale media en ander materiaal gebruiken om vorm te geven aan hoe mensen over uw merk denken. U wilt dat mensen eerst aan uw merk denken wanneer ze een aankoop moeten doen van het product of de dienst die u aanbiedt, en u wilt ook het merk zijn dat ze aanbevelen aan hun vrienden. 70% van de mensen koopt eerder een product of dienst als ze er inhoud over zien die is gedeeld door een vriend. Merkbekendheid versterkt het vertrouwen in uw bedrijf, en hoe meer vertrouwen er is hoe meer bereidheid tot kopen.
Dat vertrouwen kan klanten helpen om voor uw bedrijf te kiezen boven de andere opties. Wanneer u bezig bent met het verbeteren van de merkbekendheid, kunt u zich concentreren op de verschillende typen kopers binnen uw doelgroep (persona’s). U kunt dit doen door content van hoge kwaliteit te maken die uw persona’s aanspreken. Dit zal u ook helpen om uw bedrijf neer te zetten als een expert in de branche, en de content als betrouwbare bron van informatie die mensen als eerste gebruiken in hun oriëntatieproces. Zorg ervoor dat toon en berichtgeving consistent zijn op al uw kanalen, inclusief uw website, blogposts en sociale media.
Als het goed wordt gedaan, leidt naamsbekendheid tot vertrouwen, wat zal leiden tot meer loyale klanten. En dat is het ultieme doel: klanten die steeds terugkomen en het hun relaties vertellen.
Naamsbekendheid begint vaak bij impressies van uw bedrijf; veelal door een bezoek aan uw website, uw sociale media kanalen, via contact met een medewerker of via een advertentie of een bedrijfslocatie. Hoe meer impressies hoe groter de kans is dat uw merk blijft hangen en daarmee vertrouwen opbouwt. De meeste impressies zijn kwantitatief prima meetbaar; denk aan het aantal bezoekers van uw website of het aantal afgeleverde en geopende e-mail berichten. Maar ook bijvoorbeeld het aantal bezoekers in een winkel valt te meten.
Een lead is niets meer dan een persoon die contact heeft met uw bedrijf. Uw respons zal mede bepalen welk deel van de leads uiteindelijk een klant wordt. Door de lead te kwalificeren kan de status van een lead veranderen van “open” (ongekwalificeerd) naar “gekwalificeerd” of juist “ongekwalificeerd”. Daarnaast onderscheiden we bij business to business naast leads nog vaak “contacten”: personen die niet betrokken zijn bij het verkoopproces maar waar wel contact mee is of is geweest.
Wij onderscheiden de volgende soorten lead generatie:
Door het plaatsen van advertenties met daarin een gerichte aansporing om iemand iets te laten doen (een zogenaamde Call to Action of CTA). We zien dit terug in de klassieke media:
en in de digitale media, toonbaar op een computer, tablet en smartphone, zoals:
Voor de advertenties in de klassieke media geldt dat het vaak moeilijk meetbaar is hoeveel impressies ze hebben opgeleverd, maar conversie is prima meetbaar wanneer je de lezers bijvoorbeeld verwijst naar een speciale pagina op de website en daar de CTA omzet naar een lead. Advertentiekosten zijn te koppelen aan campagnes, en daarmee is iedere lead die daardoor ontstaat prima meetbaar. Zowel in aantallen als ik kosten.
Het publiceren van kwalitatief goede content en deze koppelen aan een goede CTA trekt de juiste personen aan. Is de content (tekst, beeld, audio en/of video) gemaakt voor een te breed publiek dan zal deze procentueel gezien weinig conversie opleveren. Hoe specifieker dus hoe beter. Alleen moet die content wel gevonden worden; anders leest nog niemand wat u te melden heeft. Gelukkig helpen zoekmachines en sociale media een handje. Wanneer uw content goed scoort in Google wordt deze organisch getoond, daar hoeft u niet voor te betalen. Dus content met een hoge vindbaarheid score (vaak als gevolg van optimalisatie voor zoekmachines: SEO) levert gratis leads op. En het voordeel is dat dit blijvend is; dus er zijn geen terugkerende advertentie kosten aan verbonden. Veel van onze klanten zijn enkele jaren geleden begonnen met consistent bloggen en plukken daar steeds meer vruchten van. Aanvragen voor informatie of offertes stromen “gewoon” de website binnen.
Wanneer uw doelgroep goed in te kaderen is en uw inspanningen gericht zijn op het benaderen van potentiële klanten (prospects) door een belbureau (slecht idee) of uw eigen BDR’s (verstandig) dan is het maken van een prospect list nodig. Tools als LinkedIn Sales Navigator (must have, selectie accounts en contactpersonen en zoveel meer), Hunter.io (verzamelen e-mail adressen) en Lusha.com (verzamelen directe telefoonnummers) alsook Crystal Knows (voorspellen persoonlijkheid van een lead via AI) en Vainu (real time bedrijfsinformatie) helpen enorm maar zijn niet goedkoop. Al deze informatie komt samen in het Marketing en Sales Automation Platform zoals SharpSpring of Salesmanago. De BDR’s gebruiken de gegevens om contact te leggen met leads en zo informatie te verzamelen over de accounts om ze te kwalificeren.
Een gekwalificeerde lead kan een nadere status krijgen als MQL (Marketing Qualified Lead: de lead heeft vanuit marketing voldoende interesse getoond om geautomatiseerd te worden gekwalificeerd via een lead scoring proces), SAL (Sales Accepted Lead: de SDR heeft de lead in een eerste kennismaking als kansrijk gekwalificeerd en werkt deze op), SQL (Sales Qualified Lead: de SDR heeft de lead dusdanig opgewerkt dat deze gereed is om bezocht te worden door een AE). Tijdens het opwerken (nurturing) van een lead zal een SDR de oriëntatie van de lead stapsgewijs veranderen. In het begin is een lead zich onvoldoende bewust van het probleem dat uw bedrijf voor hem gaat oplossen en wat het de lead kost wanneer dat zo blijft. Dit noemen we de unaware fase, de klant is wel geïnteresseerd maar overziet de impact van het mogelijke probleem dat u gaat oplossen nog niet. Vervolgens helpt de SDR de lead bij het duiden van de situatie en wordt deze problem aware. Pas daarna staat deze open voor uw oplossing, zodra deze begrepen en gezien wordt als het antwoord op het probleem dan is de lead solution aware. Pas dan is er voldoende urgentie aanwezig om te willen kopen. Het kunnen kopen hangt vervolgens af van timing, budget en beslissingsbevoegdheid van de lead. Wanneer er zicht is op een koop is de lead Sales Qualified en zal een AE ingezet worden om de lead te helpen kopen.
Zoveel als mogelijk :). In een onderzoek naar marketing budgetten door Deloitte dat iedere 2 jaar plaats vindt komt naar voren dat bedrijven die harder groeien veel meer aan marketing besteden dan bedrijven die nauwelijks groeien of langzaam marktpositie inleveren. Het gemiddelde marketingbudget in de Verenigde Staten is ongeveer 8% van de omzet. Harde groeiers doen 11% met uitschieters tot 60% (sommige bedrijven met diepe zakken en torenhoge ambities in de software industrie). In Europa is dat voor de meeste bedrijven ondenkbaar, maar de cijfers liegen niet. Een degelijke verdeling tussen merkbekendheid en leadgeneratie is 40%-60%. Hoeveel u kunt vrij spelen zal sterk afhankelijk zijn van de financiële mogelijkheden en ambities.
