Eindelijk, we gaan het over kosten hebben. Daarvoor moeten we een paar parameters nader toelichten.
Eerder introduceerden we al het begrip CAC, staande voor de kosten die gemaakt worden om een klant binnen te halen. De CAC kan worden berekend door simpelweg alle kosten die worden besteed aan het verwerven van meer klanten (marketing kosten én sales kosten) te delen door het aantal nieuwe klanten dat is verworven in de periode dat het geld is uitgegeven. Als een bedrijf bijvoorbeeld in een jaar €100.000 aan marketing heeft uitgegeven en in hetzelfde jaar 1000 klanten heeft verworven, is hun CAC €100.
Maar niet iedere klant is hetzelfde; er zijn incidentele klanten die een éénmalige aankoop doen, klanten die geregeld een order plaatsen én er zijn klanten die repeterend kopen en heel lang klant blijven.
Daarom zijn de begrippen ARPA en LTV van belang. ARPA staat voor gemiddelde omzet per klant per jaar. We gebruiken ARPA wanneer een klant steeds losse orders plaatst en er geen vaste herhaling van orders in zit. Bij LTV (Life Time Value) gaan we ervan uit dat een klant ieder jaar blijft kopen en een bepaalde levensduur heeft. LTV drukken we meestal uit in marge. Die levensduur kan berekend worden op basis van de CHURN ratio (het percentage klanten dat jaarlijks ook weer vertrekt). Indien van een gemiddelde klant redelijkerwijs kan worden voorspeld dat deze €10.000 per jaar besteed en ieder jaar verlies je 20% van de klanten, dan is de gemiddelde levensduur van een klant 1/20% = 5 jaar. Wanneer een gemiddelde marge van 20% per klant wordt gemaakt is de LTV €10.000 x 5 jaar x 20% = €10.000. Wanneer de totale verkoopkosten hoger zijn dan de opbrengsten dan komt het bedrijf terecht in de Valley of Death.
Een ideale LTV:CAC-verhouding moet 3: 1 zijn. De waarde van een klant moet drie keer hoger zijn dan de kosten om ze te verwerven. Als de verhouding dichtbij is, d.w.z. 1: 1, geeft u te veel uit. Als het 5: 1 is, geeft u te weinig uit aan verkoopkosten en groeit u niet snel genoeg.
Terug naar de lead, wat mag die nu kosten? De ene lead is de andere niet; hoe gekwalificeerder de lead wordt hoe hoger de waarde. Een open lead (email adres bekend, nader te kwalificeren) is heel wat anders dan een sales qualified lead bij een klant die 100% ICP (ideal customer profile) is. Dus nemen we een voorbeeld om een berekening te illustreren. We gaan uit van een verkoop trechter (funnel) bij een bedrijf dat een moderne B2B verkoop heeft ingericht en we rekenen terug vanuit de onderkant van de funnel (een nieuwe klant) naar de top van de funnel (het aantal websitebezoekers). De gemiddelde jaarlijkse omzet van een klant bedraagt in dit geval €50.000, de klanten blijven gemiddeld 8 jaar en de brutomarge is 25%. De LTV van een klant is dan €50.000 x 8 x 25% = €100.000. We rekenen terug met 10 nieuwe klanten per jaar en we nemen als uitgangspunt een gezonde LTV:CAC verhouding van 3. Onderstaand komen we uit op een CPL (cost per lead) van €960 (voor een MCL). Het mag uiteindelijk €33.333 kosten om een nieuwe klant te werven die €100.000 opbrengt en €400.000 aan omzet binnen brengt.
De uitkomsten zullen sterk afhangen van de conversie %; en ieder bedrijf is anders! Hier is een scenario geschetst dat gebaseerd is op gemiddelden in de B2B industrie en ruim 3.000 website bezoekers per maand. Onze ervaring leert dat websites veelal niet ontwikkeld zijn met het oog op conversie maar op schoonheid. Met enkele aanpassingen en het bouwen van conversie gerichte landingspagina’s zijn gelukkig beduidend betere resultaten mogelijk. En let op; in de kosten per lead (CPL) zitten alle kosten van marketing, dus inclusief personeel en overhead! Een marketing medewerker kost al een werkgever gauw €60.000 per jaar en dus €5.000 per maand.
Vanaf MQL komen daar de kosten van de remote sales club bij; een SDR kost minimaal hetzelfde als een marketing medewerker maar vaak meer wanneer ze hun quota halen en commissie wordt betaald; wij gaan uit van €80.000 per jaar. Een account executive heeft meer ervaring en maakt mobiliteitskosten. Een AE kost in onze ramingen €120.000 voor een werkgever. Zodra een klant door een AE in de bezoeken cyclus wordt opgenomen wordt per klant al €8.000 verspijkerd. Alle kosten die gemaakt worden tot en met het uitbrengen van een offerte (CPO: cost per opportunity) bedragen in dit voorbeeld ruim €25.000.
Uiteraard verschillen de verkoopprocessen per organisatie, maar voor dit voorbeeld gebruiken we een moderne B2B-sales organisatie. Leads kunnen door marketing worden gegenereerd tot MQL en dan door een SDR worden opgewerkt tot SQL, waarna een AE deze doorzet via een opportunity naar een close (order). Marketing kan gezien worden als vissen met een net; je gooit een groot net uit dat een stuk van het water bedekt en “vangt” de meest interessante vissen; de niet interessante exemplaren vallen automatisch door de mazen van het net. Ze zo is het ook bedoeld. Maar het net dekt niet alles af, en veel vissen zwemmen op tijd weg. En dan is vissen met een hengel of een speer ook handig. Vaak krijgen SDR’s onvoldoende MQL’s en gaan ze zelf uit vissen en verandert hun rol in BDR.
Vaak wordt het merendeel van de leads gegenereerd door marketing en een minder deel door een BDR. De kosten per lead die via marketing komen zijn doorgaans lager. Maar wanneer de stroom leads via marketing onvoldoende is om de verkoopdoelen te behalen zal sales blijven bijspringen.
